文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動(dòng)，那么首先要搞清一個(gè)問(wèn)題：是什么促使一個(gè)人行動(dòng)。心理學(xué)家的說(shuō)法是：認(rèn)知、情感、欲望。文案大師們的說(shuō)法是BFD，BFD即消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。

如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒呢？

首先是思考模式。比如你想傳達(dá)某部電影很好看的信息，別直接說(shuō)好看啊，那只是你認(rèn)為的好看，直接傳達(dá)不會(huì)產(chǎn)生感染力。你得有情緒地把它說(shuō)出來(lái)，為什么好看？好看在哪，聽(tīng)者才會(huì)進(jìn)入思考，是不是啊，是不是你認(rèn)為的好看就是我認(rèn)為的好看啊。

其次是文案風(fēng)格，嘗試用“朋友式”語(yǔ)調(diào)說(shuō)話。朋友之間講話肯定是帶情緒的，不一定是微暖親切的風(fēng)格，也可以像損友一樣去吐槽。

最后，來(lái)看文案如何喚起渴望。具體的做法是深挖用戶(hù)的需求：表層需求（產(chǎn)品功能）-情感需求（產(chǎn)品訴求）-自我實(shí)現(xiàn)需求（品牌內(nèi)涵）。

產(chǎn)品介紹應(yīng)該先挑起用戶(hù)的“私心”需求，每個(gè)人都是自私的，每個(gè)人都是在為自己考慮的前提下（即使是為寶寶考慮，為家人或朋友考慮，其本質(zhì)也是在自我滿(mǎn)足），才決定付款購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。沒(méi)有人僅僅因?yàn)槲陌笇?xiě)的天花爛墜而達(dá)成“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”。

有時(shí)呢，寫(xiě)文案要使用“用戶(hù)視角”，說(shuō)出用戶(hù)心里那句話，但這并不意味著文案必須討好用戶(hù)。有時(shí)，站得比用戶(hù)高一點(diǎn)，反而更容易接受。比如蘋(píng)果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次，改變一切。）

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